El Extraño Caso de Autodenominarse Clase Media
Nuestra división por casta viene desde tiempos inmemoriales, a lo largo de la historia hemos desarrollado nuestras estructuras de clases o estratificación social en base a los recursos que posee cada casta. En la era actual la estratificación por Clase Social ha ayudado a los mercadólogos como base para la identificación y selección de potenciales mercados a atender. Esta variable se enmarca dentro de las denominadas Variables Demográficas (Kotler, 1999)
Nuestra división por casta viene desde tiempos inmemoriales, a lo largo de la historia hemos desarrollado nuestras estructuras de clases o estratificación social en base a los recursos que posee cada casta. En la era actual la estratificación por Clase Social ha ayudado a los mercadólogos como base para la identificación y selección de potenciales mercados a atender. Esta variable se enmarca dentro de las denominadas Variables Demográficas (Kotler, 1999)
La clase social es una jerarquía de estatus nacional en la que se distingue a sus miembros, en base a su estima y prestigio (Peter y Olson, 1987) La bases son comunes en la mayoría de los países occidentales, según Coleman recomienda utilizar Clase Alta, Media, Trabajadora y Baja, para analizar a los consumidores.
Ahora bien las medición de clases tiene variados métodos que permiten tener una visión completa de la estratificación de los consumidores. Si bien las medidas objetivas como Censo u otros métodos de investigación son los más utilizados por las empresas de Investigación de Mercados, medidas subjetivas y de reputación también complementan el panorama global.
El enfoque subjetivo es el que mayormente llama la atención, esta medición consiste en solicitar a los entrevistados estimar su propia posición dentro de las clases sociales (Shiffman y Kanuk, 2004) Es decir los entrevistados manifiestan una autopercepción o la imagen de si mismos según las diferentes clases sociales que posee su país o ciudad de residencia/origen.
La manifestación de la autopercepción suele estar ligada a la “conciencia de clases” , es decir el sentimiento de pertenencia que experimentan los individuos en relación a un grupo social. Sin embargo, llama poderosamente la atención como los miembros de la clase alta, suelen situarse en la escala social como miembros de la clase media. Este comportamiento se ha visto no sólo en EEUU, sino en países como Japón e incluso Chile. Mientras los miembros de clases bajas, en menor porcentaje suelen autoclasificarse en escalas superiores, la mayoría de las veces se autodefinen como clase trabajadora. Dicho con palabras simples, la clase alta se siente clase media y los miembros de clases inferiores se saben y se sienten pertenecientes a clases más bajas.
Cuál es la motivación detrás de este error de la autopercepción? El valor y validez de la clase social es realmente certero? La clase social contempla creencias, valores y comportamientos de los consumidores, por lo que no es extraño que miembros de la clase alta, se sientan más cercanos a las clases medias, tomando como referencia estos componentes. Muchas de las interacciones diarias (amigos, familia, grupos de trabajo, escuela, barrios, etc.) hacen acercase a los individuos hacia un estilo de vida y a comportamientos que relaciona con la clase autopercibida.
En fin.... podemos concluir que en términos de percepciones, nada es blanco ni negro, existen matices … Nuestra tarea es darle sentido y buen camino a los hallazgos sobre el comportamiento y declaraciones de los consumidores.
