Por qué amamos a David Lynch?

El trabajo estratégico de una marca de culto.

La construcción de identidad y reputación ya no sólo queda en el ámbito de gestión de las organizaciones, hoy por hoy diversas figuras públicas, han debido recurrir a la generación de estrategias que les permitan su existencia y permanencia en la palestra y sobre todo en el inconsciente colectivo de la opinión pública.

Sin embargo más allá de las acciones comunicacionales y de marketing que puedan planear y gestionar las figuras, me pregunto:  qué hace que generaciones diversas compartamos gustos e intereses por ciertas figuras de culto?

Pienso en específico en David Lynch, director de cine, actor, productor de música electrónica, artista plástico, esteta, amante del dadaísmo y del surrealismo en su máxima expresión y lo asemejo -con todas las distancias posible- con David Bowie (mi héroe máximo de vida, de quien me referiré en extenso cuando asuma mi duelo)  o incluso con Andy Warhol, de quien además de destacar su inmenso e inconmensurable aporte a la cultura POP, fue uno de los hábiles artistas en mantener y gestionar una relación estratégica con los medios de comunicación, un tremendo  y nato relacionista público.  Pero bueno, volviendo al adorable Lynch (su papel de Gordon Cole es máximamente sublime) después de 25 años nos llega la noticia  del estreno de la tercera temporada de Twin Peaks, y no hubo en esta primavera del 2017,  generación X e Y que resistiera a la serie de  Netflyx.

A diferencia de las dos temporada anteriores, en esta tercera versión Lynch escribe y dirige todos los capítulos, dando la impronta y atmósferas que pudimos apreciar en Lost Highway, Blue Velvet, Corazón Salvaje, Eraserhead y a mi juicio, sobre todo en El Hombre Elefante. Llegando incluso a incomodar físicamente.

Misterios, secretos, acciones límites, surrealismo, erotismo bizarro, relaciones de conflicto, personajes incomprensibles, detestables, pero entrañables ( empezando por el perturbado Agente Cooper, los hermanos del Casino y sus chicas "rubia tonta", el jefe de las ventas de seguros, el pequeño hijo de Dougie Jones y la histérica, bruja pero siempre guapa Janey E-Jones interpretada por Naomi Watts ), nos llevan a la psicología más íntima de cada uno de sus ciberespectadores, logrando la interpretación y lectura más profunda de nuestro ser, una lectura que desenmascarada y que deja en  evidencia  a una sociedad, que sin bien a cambiado, mantiene sombras, miedos y valores que solo el séptimo de arte de Lynch han logrado posicionar como referentes de culto en la escena cinematográfica y artística.  Lynch ha sabido leernos e interpretarnos, cual marketero experto en neurociencias que vive, come y duerme con sus consumidores.

Lynch utiliza una clave intuitiva,  un dato oculto pero latente, un camino, un inicio, un intangible en el que varias generaciones convergemos, una manera de pensar y sentir, un relato, una forma de reflexionar, un penetrante entendimiento de su compleja narrativa,  un insight clave en la generación de  su contenido. Variables que lo han posicionado como una figura de culto generación tras generación.

La Clase Social.

El Extraño Caso de Autodenominarse Clase Media

Nuestra división por casta viene desde tiempos inmemoriales, a lo largo de la historia hemos desarrollado nuestras estructuras de clases o estratificación social en base a los recursos que posee cada casta. En la era actual la estratificación por Clase Social ha ayudado a los mercadólogos como base para la identificación y selección de potenciales mercados a atender. Esta variable se enmarca dentro de las denominadas Variables Demográficas (Kotler, 1999)

La clase social es una jerarquía de estatus nacional en la que se distingue a sus miembros, en base a su estima y prestigio (Peter y Olson, 1987) La bases son comunes en la mayoría de los países occidentales, según Coleman recomienda  utilizar Clase Alta, Media, Trabajadora y Baja, para analizar a los consumidores. 

Ahora bien las medición de clases tiene variados métodos que permiten tener una visión completa de la estratificación de los consumidores. Si bien las medidas objetivas como Censo u otros métodos de investigación son los más utilizados por las empresas de Investigación de Mercados, medidas subjetivas y de reputación también complementan el panorama global. 

El enfoque subjetivo es el que mayormente llama la atención, esta medición consiste en solicitar a los entrevistados estimar su propia posición dentro de las clases sociales (Shiffman y Kanuk, 2004) Es decir los entrevistados manifiestan una autopercepción o la imagen de si mismos según las diferentes clases sociales que posee su país o ciudad de residencia/origen. 

La manifestación de la autopercepción suele estar ligada a la “conciencia de clases” , es decir el sentimiento de pertenencia que experimentan los individuos en relación a un grupo social. Sin embargo, llama poderosamente la atención como los miembros de la clase alta, suelen situarse en la escala social como miembros de la clase media. Este comportamiento se ha visto no sólo en EEUU, sino en países como Japón e incluso Chile.  Mientras los miembros de clases bajas, en menor porcentaje suelen autoclasificarse en escalas superiores, la mayoría de las veces se autodefinen como clase trabajadora.  Dicho con palabras simples, la clase alta se siente clase media y los miembros de clases inferiores se saben y se sienten pertenecientes a clases más bajas. 

Cuál es la motivación detrás de este error de la autopercepción? El valor y validez de la clase social es realmente certero? La clase social contempla creencias, valores y comportamientos de los consumidores, por lo que no es extraño que miembros de la clase alta, se sientan más cercanos a las clases medias, tomando como referencia estos componentes. Muchas de las interacciones diarias (amigos, familia, grupos de trabajo, escuela, barrios, etc.) hacen acercase  a los individuos hacia un estilo de vida y a comportamientos que relaciona con la clase autopercibida.

En fin.... podemos concluir que en términos de percepciones, nada es blanco ni negro, existen matices … Nuestra tarea es darle sentido y buen camino a los hallazgos sobre el comportamiento y declaraciones de los consumidores. 

Ecuación de Valor

Ecuación de Valor, Cómo Destacar por sobre la Competencia. 

Ya por la década de los 40 Lawrence D. Miles y Erlicher Harry, ingenieros de la empresa norteamericana General Electric, sin querer desarrollaban un concepto centrado en el mercado, denominado posteriormente Análisis de Valor.

Su búsqueda se centraba en material sustituto, con el fin de desarrollar productos más competitivos. Durante el procesos concluyeron que el material sustituto reducía los costes del producto e implicaba una mejora sustancial del mismo. Posteriormente Miles desarrolló y perfeccionó la técnica llamada “Análisis de Valor” ( Watson, 2005)

La ecuación consiste en: 

                      

                            Valor= Beneficios/Costos. 

Es decir, en el proceso de evaluación, selección y preferencia de un bien o servicio por sobre otro, operan una “percepción de valor” establecida por el cliente, el cual se basa en la obtención de los mayores beneficios y al menor costo. 

Ahora bien, ese “valor” es en relación a las necesidades de cada uno, enriquecida por la experiencia, el entorno, el contexto, factores sociales, culturales, etc… 

Y bueno.. qué sucede cuando dos productos de la categoría tiene el mismo precio? El cliente evaluará en función del mayor beneficio : Calidad, Confianza, Seguridad, Estatus, Atención, Presencia, Facilidad de Uso, Envases, Atractivos, Marca, Imagen, Reputación, RSE, etc. Una infinidad de beneficios que el consumidor desee. Y al contrario cuando la variable “Beneficios” no posee diferencias entre uno y otro, el factor Costos es determinante: Tiempos de Espera, Precio Justo, Modalidad de Pago, Traslado hasta el Punto de Venta, Riesgos, etc… 

La clave está en la orientación hacia el Mercado, en entender que la venta de los productos y servicios no depende de una fuerza de venta agresiva, sino que depende de la elección de los consumidores (Lamb, 2011) Y por ende, una compresión profunda de las necesidades de cada uno de ellos.

Generación de contenidos

Insigth, ingrediente importante de la estrategia. 

Bien sabemos que el marketing obedece no sólo a los inversionistas, sino de manera principal a los consumidores. Así como las matrices que ponen al consumidor sobre o bajo la estrategia comercial, se encuentran obsoletas, hoy las personas o el ciudadano (ya no somos consumidores) se ubican al centro de la estrategia comercial. 

Ante tanta oferta de productos y servicios, las personas hemos comoditizado todas nuestras pertenencias. Te has preguntado qué grandes diferencias tiene un Iphone de una Galaxy o un Notebook HP de un Notebook Mac. Ya casi nada, son muy similares en sus atributos básicos como en su estrategia de precios. Sin embargo, nos queda preguntarnos ¿para las personas la marca Iphone genera los mismos sentimientos, sensaciones, percepciones que un Galaxy? Por su puesto que no….

Vivimos en la era de la generación de contenidos, valores superiores que la marcas deben comunicar a las personas, para que éstas generen conexiones emocionales, positivas, afectivas con la marca, es decir  “Querer la Marca” o como bien nuestros amigos americanos han acuñado "I Love Marks"

El Caso Benetton 

Desde el año 1990 la marca Benetton viene generando ruido entre su competencia y algunos detractores que ven en la marca el acto más arcaico de la publicidad : VENDER.  Sin embargo, la marca llega mucho más allá. A través de valores como la tolerancia, respeto a la diversidad, a la vida, a las relaciones interaciales e interculturales, Benetton genera estrechas relaciones con las personas. 

Si bien, una marca debe vender y ser rentable. No podemos dejar de lado la construcción de relaciones duraderas con las personas. Fidelización a través no sólo de un buen producto y de buenas estrategias de post venta, sino también de hacer sentir a las personas que entendemos y compartimos sus valores. Qué también  como marca, somos un organismo vivo, que siente, sueña, ríe, llora y comparte. 

Desde esa perspectiva la marca Benetton ha construido un camino envidiable para sus competidores, a través de la generación de insight, Benetton es un objeto de admiración.

Algunas de sus más controversiales campañas, fueron sobre el SIDA y la Anorexia (con la participación de Lolita) las que generaron ruido entre la industria y el mundo conservador, como un efecto negativo. Sin embargo, desde la perspectiva positiva, generan cada día  una sólida y estrecha relación con sus más fieles seguidores en todo el mundo.

Así, de una manera casi natural, el marketing  transforma las 4 p, las 7 p, la satisfacción de necesidades. Hoy  es evidenciar a las personas los valores, contenidos,  sentir de las personas, comunicación 360, estrechar relaciones, construir un mundo mejor o al menos contribuir con ello.